07. О маркетинге

Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая. Маркетинг – это война.

Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter&Gamble. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась «О войне». В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны. Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США. С тех пор как вышла книга, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день. Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух элементах: стратегии и тактике.

Надо отметить, что подход Райса и Траута не единственно возможный. Авторы исходят из концепции игры с нулевой суммой, когда выигрыш одного конкурента является проигрышем другого. Совершенно иной взгляд на конкуренцию развивает Майкл Портер (см., например, Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии).

Подробнее »Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

В этой книге Джоан Магретта доступно, не выхолащивая сути, излагает основные принципы теории Майкла Портера, изложенные в его книгах о конкурентной стратегии и конкурентном преимуществе. Все сведено в систему, даются любопытные и актуальные примеры, иллюстрирующие теорию. Рассматриваются наиболее распространенные ошибочные точки зрения, связанные с работами Портера, особенно с его концепцией стратегии. Один из разделов книги — интервью Майкла Портера, в котором он отвечает на часто задаваемые вопросы о стратегии, типичных ошибках и препятствиях в их создании.

Магретта, Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 272 с.

Подробнее »Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии

Сегодня, чтобы достучаться до ваших клиентов, недостаточно иметь хороший продукт, нужна платформа для его продвижения. Эта книга — пошаговое руководство по ее созданию. Майкл Хайятт, бывший СЕО и нынешний председатель правления одного из крупнейших издательств в США Thomas Nelson, приглашает читателя в новый мир социальных медиа и рассказывает, как достичь успеха с их помощью. Платформа — это такая штука, на которую надо влезть, чтобы вас услышали. Это ваша сцена. Но в отличие от театральных подмостков современная платформа строится не из дерева или бетона и располагается не на зеленой лужайке. Современная платформа состоит из людей. Из контактов. Взаимосвязей. Последователей и единомышленников.

Майкл Хайятт. Платформа: как стать заметным в интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 304 с.

Подробнее »Майкл Хайятт. Платформа: как стать заметным в интернете

Надо отметить, что идея «длинного хвоста» довольно популярна у современных авторов. Мне, например, она встретилась трижды: Александр Остервальдер Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора, Микаэль Крогерус Книга решений. 50 моделей стратегического мышления, Том Дэвенпорт и Джон Харрис Аналитика как конкурентное преимущество.

Популярность идеи, на мой взгляд, связана с ее простотой и наглядностью. Забудьте, про правило Парето: 20% продуктов [клиентов] приносят вам 80% дохода. В век Интернета, когда производителем может стать каждый, когда стоимость доставки до потребителя как никогда низка (если не равна нулю), доход от продаж огромного количества продуктов (каждый из которых продается понемногу) может составлять значительную часть бизнеса.

Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делал бессмысленным их производство и распространение в обычной экономике. Всё переменилось. Сейчас суммарные продажи малоизвестных товаров во много раз превышает доходы от хитов. А когда каждый потребитель может найти информацию о любом товаре – будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Идея «длинного хвоста» применима к интернет-торговле, издательскому бизнесу, музыке, киноиндустрии, производству игрушек, кухонных принадлежностей, рекламе… к чему угодно.

Крис Андерсон. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 304 с.

Подробнее »Крис Андерсон. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете

Ричард Брэнсон: «Я достаточно удачлив и благодаря своим многочисленным проектам уже заработал достаточно денег, чтобы хоть завтра отойти от дел. Но я люблю то, чем занимаюсь, и поэтому мне даже мысль такая в голову не приходит. Не могу представить, что перестану получать кайф от обсуждения и претворения в жизнь новых идей. Об этом и книга Дэйва и Марка — о высвобождении творческой силы, которая живет внутри нас, на благо достижения бизнес-целей, которые мы поставили перед собой».

Дэйв Стюарт, Марк Симмонс. Игра в бизнес: Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга. – М.: Альпина Паблишер, 2012 г. – 256 с.

Подробнее »Дэйв Стюарт. Игра в бизнес: Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга

Авторы используют слово «модель» не совсем так, как мы привыкли на бытовом уровне. Хотя… именно так, как это должно быть! Их подход к слову модель очень близок к тому, как трактует это Донелла Медоуз в книге «Азбука системного мышления»:

Все, что, как нам кажется, мы знаем о мире, — модель. Наши модели очень хорошо соотносятся с реальностью, но вместе с тем они далеки от того, чтобы представлять мир во всей полноте.

Авторы собрали в маленькой книге 50 великолепных идей – моделей, представляющих упрощенный (редукционистский) взгляд на окружающий мир, бизнес, мотивацию… На мой взгляд, книга очень полезна в качестве первого знакомства с предлагаемым набором идей. Она может послужить толчком к изучению понравившихся идей более подробно.

М. Крогерус, Р. Чеппелер. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. – 208 с.

Подробнее »Микаэль Крогерус. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления

«Превратить данные в знания», «Заставить идеи работать» – всё это так и останется прекрасными лозунгами, если компания не осознает роль бизнес-аналитики в получении конкурентного преимущества. Сегодня, если воспользоваться терминологией Дарвина, происходит «резкое изменение среды обитания» и условий в мировой экономике. Сейчас неэффективным и медлительным компаниям, не готовым к переменам, просто не остаётся ни единого шанса на выживание. Компании должны эволюционировать, их важнейшими активами должны стать знания и информация.

Предлагаю вашему вниманию краткий конспект книги: Том Дэвенпорт и Джон Харрис. Аналитика как конкурентное преимущество. Новая наука побеждать. – СПб: BestBusinessBooks, 2010. – 264 с.

Подробнее »Том Дэвенпорт и Джон Харрис. Аналитика как конкурентное преимущество

Когда в последний раз вы начинали что-то по-настоящему новое? Новый бизнес? Новый проект? Если вы это делали уже давно, если вас останавливает страх неудачи или если вам непонятно, как к этому подступиться, то «Пробуй – получится!» — книга для вас. Часто, не решаясь сделать первый шаг, мы забываем о том, что все хорошие компании, идеи и продукты созданы теми, кто постоянно экспериментировал и выходил за рамки «зоны комфорта». Реализация любого проекта всегда сопряжена с рисками, но, если вы занимаетесь делом, к которому у вас лежит душа, не стоит бояться неудач. Рано или поздно вы обязательно добьетесь успеха.

Книга – манифест о том, как начать… Начать проект, привлечь к нему внимание, принять на себя риск.

Подробнее »Сет Годин. Пробуй – получится! Когда в последний раз вы делали что-то впервые?

Предлагаю вашему вниманию книгу с оригинальным подходом к стратегическому планированию, через разработку и совершенствование бизнес-модели вашего бизнеса.

Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 288 с.

Бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации.

Подробнее »Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора

Как иногда бывает в погоне за «художественным» переводом, с названием этой книги тоже не все в порядке. Вот каким оно было в оригинале – Distribution Channels. И, действительно, книга посвящена не «всему» о дистрибуции, а более узкой области – изучению бизнес-моделей игроков в канале дистрибуции. Практически ничего нет о маркетинге продуктов. Зато довольно много о финансовых показателях, управлении ростом и выстраивании отношений между различными типами игроков в канале.

Подробнее »Джулиан Дент. Все о дистрибуции. Управление каналами продаж