Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость

Рубрика: 07. О маркетинге

Эту книгу я впервые прочитал в середине далеких 90-х годов прошлого века, и вообще-то не планировал перечитывать. Но… недавно, обнаружив ее в одном из рейтингов (см. 25 популярных деловых книг, изложенных в одном предложении), решил «тряхнуть стариной». И, скорее, разочаровался, чем обогатился. С одной стороны, рекомендации, содержащиеся в книге, безусловно, являются полезными. С другой стороны, эти рекомендации следует рассматривать, как набор инструментов (возможностей) маркетинга и рекламы. Делать же заключение, что такие-то методы работают, а такие-то нет, на мой взгляд, поспешно. Очень часто авторы обосновывают свою точку зрения примерами успехов и неудач. Тем самым они поддаются эффекту ореола, приписывая успешным компаниям успешные стратегии, и наоборот. Они упускают из вида самую малость – роль случая… 🙂

Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с. [1]

Траут. Позиционирование. Обложка

Читать полностью

Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно

Рубрика: 07. О маркетинге

У меня нет однозначного суждения о понятии «стратегия». С одной стороны, я противник управления по целям и целеполагания в бизнесе. Как говорил Карл фон Мольтке: «Никакой оперативный план не может простираться далее первого столкновения с противником». С другой стороны, мне очень близки идеи Ари де Гиуса, предлагающего: 1) рассматривать стратегию, как нечто, что мы делаем, а не то, что мы имеем; 2) вместо того, чтобы предсказывать будущее, следует подготовиться к нескольким вариантам будущего.

Поэтому, когда мне рекомендовали книгу Румельта, я отнесся к ней настороженно, думая, что это будет очередной набор историй, как здорово получилось у одних, и как плохо действовали другие компании. Особенно удобно это обсуждать, когда известен результат. И поначалу книга действительно подтверждала мои опасения. Но… в отличие от большинства книг, где первые главы наиболее сильные, а потом всё слабее и слабее, у Румельта всё наоборот (по крайней мере, на мой взгляд). Третья часть вызвала у меня наиболее сильное впечатление. А когда я увидел, что позиция автора близка к позиции моих любимчиков – Талеба и Канемана – я стал читать еще внимательнее. Итак, рекомендую…

Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 448 с.

Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. Обложка

Читать полностью

Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Рубрика: 07. О маркетинге

В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов. Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента, как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать социальные медиа для его продвижения. Автор предлагает новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения.

Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 288 с.

Стелзнер. Контент-марктеинг. Обложка

Читать полностью

Федотченко и др. В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения

Рубрика: 07. О маркетинге

Я не большой поклонник социальных сетей. В первую очередь потому, что банально не хватает времени… Тем не менее ряд знакомых и посетителей сайта неоднократно критиковали меня за недостаточную социализацию, ток что недавно создал аккаунт в twitter. Надо сказать, что по самым свежим данным (декабрь 2013 г.) активных пользователей Твиттера 232 миллиона человек (всего на сервисе зарегистрировано более полумиллиарда человек). В России в сентябре 2013 г. ежемесячное число уникальных посетителей достигло 7,9 млн. По этому показателю Twitter занимает 5-е место в России: после Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и Facebook.

Что же представляет собой «чирикающий» сервис? Чем он отличается от других социальных сетей и для чего он может быть полезен? С чего начать, как пользоваться арсеналом возможностей, которые предоставляет сам Твиттер и сотни сопутствующих сервисов? Как создать корпоративный Твиттер и заставить его работать на свой бизнес? На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы в книге…

Елена Сорокина, Юлия Федотченко, Ксения Чабаненко. Елена Сорокина, Юлия Федотченко, Ксения Чабаненко. – СПб. Издательство «Питер», 2011. – 144 с.

Федотченко. В социальных сетях. Обложка

Читать полностью

Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Рубрика: 07. О маркетинге

Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая. Маркетинг – это война.

Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter&Gamble. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась «О войне». В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны. Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США. С тех пор как вышла книга, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день. Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух элементах: стратегии и тактике.

Надо отметить, что подход Райса и Траута не единственно возможный. Авторы исходят из концепции игры с нулевой суммой, когда выигрыш одного конкурента является проигрышем другого. Совершенно иной взгляд на конкуренцию развивает Майкл Портер (см., например, Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии).

Читать полностью

Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии

Рубрика: 07. О маркетинге

В этой книге Джоан Магретта доступно, не выхолащивая сути, излагает основные принципы теории Майкла Портера, изложенные в его книгах о конкурентной стратегии и конкурентном преимуществе. Все сведено в систему, даются любопытные и актуальные примеры, иллюстрирующие теорию. Рассматриваются наиболее распространенные ошибочные точки зрения, связанные с работами Портера, особенно с его концепцией стратегии. Один из разделов книги — интервью Майкла Портера, в котором он отвечает на часто задаваемые вопросы о стратегии, типичных ошибках и препятствиях в их создании.

Магретта, Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 272 с.

Читать полностью

Майкл Хайятт. Платформа: как стать заметным в интернете

Рубрика: 07. О маркетинге

Сегодня, чтобы достучаться до ваших клиентов, недостаточно иметь хороший продукт, нужна платформа для его продвижения. Эта книга — пошаговое руководство по ее созданию. Майкл Хайятт, бывший СЕО и нынешний председатель правления одного из крупнейших издательств в США Thomas Nelson, приглашает читателя в новый мир социальных медиа и рассказывает, как достичь успеха с их помощью. Платформа — это такая штука, на которую надо влезть, чтобы вас услышали. Это ваша сцена. Но в отличие от театральных подмостков современная платформа строится не из дерева или бетона и располагается не на зеленой лужайке. Современная платформа состоит из людей. Из контактов. Взаимосвязей. Последователей и единомышленников.

Майкл Хайятт. Платформа: как стать заметным в интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 304 с.

Читать полностью

Крис Андерсон. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете

Рубрика: 07. О маркетинге

Надо отметить, что идея «длинного хвоста» довольно популярна у современных авторов. Мне, например, она встретилась трижды: Александр Остервальдер Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора, Микаэль Крогерус Книга решений. 50 моделей стратегического мышления, Том Дэвенпорт и Джон Харрис Аналитика как конкурентное преимущество.

Популярность идеи, на мой взгляд, связана с ее простотой и наглядностью. Забудьте, про правило Парето: 20% продуктов [клиентов] приносят вам 80% дохода. В век Интернета, когда производителем может стать каждый, когда стоимость доставки до потребителя как никогда низка (если не равна нулю), доход от продаж огромного количества продуктов (каждый из которых продается понемногу) может составлять значительную часть бизнеса.

Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делал бессмысленным их производство и распространение в обычной экономике. Всё переменилось. Сейчас суммарные продажи малоизвестных товаров во много раз превышает доходы от хитов. А когда каждый потребитель может найти информацию о любом товаре – будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Идея «длинного хвоста» применима к интернет-торговле, издательскому бизнесу, музыке, киноиндустрии, производству игрушек, кухонных принадлежностей, рекламе… к чему угодно.

Крис Андерсон. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 304 с.

Читать полностью

Дэйв Стюарт. Игра в бизнес: Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга

Рубрика: 07. О маркетинге

Ричард Брэнсон: «Я достаточно удачлив и благодаря своим многочисленным проектам уже заработал достаточно денег, чтобы хоть завтра отойти от дел. Но я люблю то, чем занимаюсь, и поэтому мне даже мысль такая в голову не приходит. Не могу представить, что перестану получать кайф от обсуждения и претворения в жизнь новых идей. Об этом и книга Дэйва и Марка — о высвобождении творческой силы, которая живет внутри нас, на благо достижения бизнес-целей, которые мы поставили перед собой».

Дэйв Стюарт, Марк Симмонс. Игра в бизнес: Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга. – М.: Альпина Паблишер, 2012 г. – 256 с.

Читать полностью

Микаэль Крогерус. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления

Рубрика: 07. О маркетинге

Авторы используют слово «модель» не совсем так, как мы привыкли на бытовом уровне. Хотя… именно так, как это должно быть! Их подход к слову модель очень близок к тому, как трактует это Донелла Медоуз в книге «Азбука системного мышления»:

Все, что, как нам кажется, мы знаем о мире, — модель. Наши модели очень хорошо соотносятся с реальностью, но вместе с тем они далеки от того, чтобы представлять мир во всей полноте.

Авторы собрали в маленькой книге 50 великолепных идей – моделей, представляющих упрощенный (редукционистский) взгляд на окружающий мир, бизнес, мотивацию… На мой взгляд, книга очень полезна в качестве первого знакомства с предлагаемым набором идей. Она может послужить толчком к изучению понравившихся идей более подробно.

М. Крогерус, Р. Чеппелер. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. – 208 с.

Читать полностью